B2B-Lead Management zur Neukundengewinnung

So verwandeln Sie Interessenten in zahlende Kunden

Sie wollen mehr Leads generieren? Möglichst viele Kontakte zur Vertriebsreife entwickeln und zum Abschluss bringen? Ihre Marketingaktionen messen und optimieren? Dann zünden Sie mit effektivem Lead Management und Inbound Marketing Ihre 3 Phasen zur erfolgreichen Neukundengewinnung.

Was ist Lead Management?

Modernes Lead Management beschreibt alle eingesetzten Maßnahmen, die aus Interessenten zahlende Kunden machen sollen. Dazu gehören passgenauer Content, die Analyse der Reaktion darauf, das Sammeln von Daten über den potenziellen Kunden sowie seine Bewertung. Das Ziel dabei: Kontakte generieren und bis zum erfolgreichen Abschluss qualifizieren. Hier erfahren Sie Schritt für Schritt, was die verschiedenen Phasen eines modernen Lead Managements ausmacht, wie Sie es effektiv mit Inbound Marketing kombinieren und warum sich diese Strategie besonders für B2B-Unternehmen lohnt.

Vorteile durch Lead Management:

  • Interessentenverhalten erkennen und steuern
  • Lead-Generierung und -Qualifizierung steigern
  • relevanten Content für Interessenten definieren
  • Interessenten effektiv zur Vertriebsreife entwickeln
  • Anteil der Maßnahmen am Unternehmenserfolg messen

Da es sich beim Lead Management immer um einen individuellen, meist durch entsprechende Software unterstützten Prozess handelt, erläutern wir Ihnen hier exemplarisch die grundlegende Funktionsweise. Für weitere, spezifischere Informationen können Sie die zuk. Communication Guides natürlich gerne jederzeit kontaktieren.

Phase 1:
Leads durch gezieltes Inbound Marketing generieren

Während Unternehmen beim konventionellen Outbound Marketing (TV-Spots, Anzeigen, Kaltakquise etc.) punktuell versuchen, Interessenten zu finden, soll der Interessent beim Inbound Marketing das Unternehmen finden.

Die dabei eingesetzten Maßnahmen finden online statt. Hochwertiger Content, Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing spiegeln dabei das veränderte Verhalten im B2B-Kaufprozess wider: Potenzielle Kunden suchen heute in der ersten Informationsphase online nach Schlüsselwörtern und relevanten Informationen, schauen Videos auf Portalen, holen Erfahrungsberichte ein und vergleichen Preise. Bereits vor dem ersten Kontakt sind sie besser informiert als je zuvor.

Für Ihr Unternehmen heißt das: Sie müssen erst einmal gefunden werden und dann relevante Inhalte an den passenden Stellen anbieten. Dazu bedarf es sowohl einer grundlegenden SEO- als auch einer klaren Content-Strategie.

Wann geben Interessenten ihre Daten preis?

Um das herauszufinden, sollten Sie eine oder mehrere Buyer Personas entwickeln. Definieren Sie Ihren Wunschkunden im Detail: Wie sieht er aus? Was sind seine persönlichen und beruflichen Umstände? Was treibt ihn an, und was sind seine Schmerzpunkte? Welche Kanäle nutzt er?

Aus den Antworten leiten Sie nicht nur die passenden Inhalte, sondern auch die spezifischen Berührungspunkte ab. Dabei eignet sich nicht jeder Content für jede Phase des Verkaufsprozesses – aber dazu später mehr.

Wichtig ist, dass der Mehrwert Ihres Contents für den Wunschkunden immer im Vordergrund steht und er nützliche Antworten auf seine Probleme erhält. Auch sollte immer eine Handlungsaufforderung (Registrierung, Kontaktaufnahme etc.) integriert sein. Sehen Sie es als Tauschgeschäft: Für Ihre nützlichen Inhalte erhalten Sie im Gegenzug die Kontaktdaten Ihres Interessenten.

Vorteile durch Content-Marketing

  • Positionierung als Experte für ein Thema
  • Nutzung der für Wunschkunden relevanten Schlüsselwörter
  • Vergrößern der eigenen Website mit relevanten Inhalten
  • gesteigerte Attraktivität für Suchmaschinen
  • attraktive Inhalte generieren effektiv Leads

Beachten Sie, dass Ihr Content auch immer eine Visitenkarte Ihres Unternehmens darstellt. Von dessen Qualität werden Rückschlüsse auf die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gezogen. Ist Ihr Content minderwertig, entfaltet er eine gegenteilige Wirkung und schreckt Interessenten ab. Weil die Erstellung immer ein aufwendiger und kostenintensiver Prozess ist, sollten Sie im Zweifelsfall einen Profi zu Rate ziehen, der sich mit der Materie auskennt.

Phase 2:
Interessenten mit Lead Nurturing pflegen

Die erste Phase ist geschafft: Sie haben einen anonymen Interessenten erfolgreich in einen potenziellen Kunden verwandelt. Jetzt gilt es, ihn zu pflegen (englisch to nurture) und Schritt für Schritt bis zum Abschluss zu qualifizieren.

Jeder Erstkontakt befindet sich dabei noch an einer jeweils anderen Stelle im Sales Funnel: Wer sich noch informiert, fühlt sich von einer direkten Kontaktaufnahme durch den Vertrieb vielleicht abgeschreckt. Wer hingegen schon verschiedene Lösungen verglichen hat und Anbieter in Betracht zieht, ist vielleicht kaufbereit.

Mit einer Lead Nurturing-Kampagne führen Sie Ihren potenziellen Kunden gezielt durch den Sales Funnel: Je nach seinem aktuellen Bedürfnis präsentieren Sie ihm immer den passenden Content. Und sammeln gleichzeitig wertvolle Informationen, um ihn im Zuge des Lead Scoring noch genauer zu bewerten.

ToFu – Top of the Funnel

  • Interesse/Aufmerksamkeit
  • zu beantwortende Frage: Was brauche ich?
  • Content: Website, Blogartikel, Videos, Datenblätter, Infografiken
  • Ziel: Informationen bieten, ohne zum Kauf zu drängen

MoFu – Middle of the Funnel

  • Bewertung/Vergleich
  • zu beantwortende Frage: Warum sollte ich hier kaufen?
  • Content: Webinare, themenspezifische Newsletter, Case Studies, E-Books, Whitepaper, Informationsgespräche auf Messen/Events
  • Ziel: Vertrauen aufbauen und Kompetenz steigern

BoFu – Bottom of the Funnel

  • Kauf
  • zu beantwortende Frage: Warum sollte ich jetzt kaufen?
  • Content: Probeangebot, Gutscheine, Sales-Präsentation, ROI-Rechner, Verkaufsgespräch
  • Ziel: Abschluss, Angebot

Wie sieht eine erfolgreiche Lead Nurturing-Kampagne aus?

Um herauszufinden, welche Informationen der potenzielle Kunde wann bevorzugt, kann z. B. nach der Konvertierung ein Welcome-E-Mail-Newsletter versendet werden, der verschiedene Informationen und Links enthält.

Je nachdem, wie er darauf reagiert und wo er klickt, können Sie weitere themenspezifische Follow-up-Newsletter verschicken und die relevanten Informationen vertiefen. Erfolgt eine Weile gar keine Reaktion, hilft vielleicht ein besonderes Wake-up-Angebot in Form eines E-Books, Webinars oder Whitepaper, um den potenziellen Kunden zu reaktivieren. Wichtig dabei ist, dass Sie sich immer auf das von ihm bevorzugte Themengebiet beziehen.

So verfeinern Sie das Profil des potenziellen Kunden immer weiter und passen Ihren Content detailliert an. Durch unterschiedliche Angebote fragen Sie schrittweise immer mehr Informationen ab – wie Position, Firmengröße, Interessengebiete, geplanten Kaufzeitpunkt etc. Am Ende des Sales Funnels ist Ihr potenzieller Kunde ein sogenannter MQL (Marketing Qualified Lead): Bereit für die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb und verdammt nah dran, eine positive Entscheidung für Ihr Unternehmen zu treffen.

Phase 3:
Interessenten durch Lead Scoring bewerten

Während es beim Lead Nurturing um die Entwicklung Ihrer potenziellen Kunden geht, geht es beim Lead Scoring darum, den jeweiligen Wert für Ihr Unternehmen herauszufinden. Das ist wichtig, weil Sie nach einer erfolgreichen Konvertierung zunächst nicht wissen, ob sich hinter der eingegebenen E-Mail-Adresse nur ein Werkstudent oder der Vorstand eines DAX-Unternehmens verbirgt.

Das Lead Scoring geht Hand in Hand mit dem Nurturing: Je mehr Informationen Sie über einen potenziellen Kunden sammeln, desto genauer können Sie ihn bewerten und wiederum mit passendem Content versorgen. Ein bewährtes Muster: Die Bewertung von expliziten Informationen, die sich auf das Profil beziehen, und von impliziten Informationen, die sich auf das Engagement beziehen.

Kriterien beim expliziten Scoring (Profil):

  • Position im Unternehmen
  • Branche
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Rolle im Entscheidungsprozess
  • Jahresumsatz
  • Konzernzugehörigkeit
  • uvm.

Anhand dieser Daten nehmen Sie je nach Qualifikation eine Einstufung des Potentials für einen Abschluss vor (z. B. A, B, C, D).

Kriterien beim impliziten Scoring (Engagement):

  • Anzahl der Website-Besuche
  • durchgeführte Downloads
  • geklickte Links in E-Mail-Newslettern
  • ausgefüllte Formulare
  • angesehene Videos
  • u. v. m.

Um das Interesse zu bewerten, vergeben Sie für jede durchgeführte Aktivität eine Punktzahl (z. B. Websitebesuch: 10 Punkte; Download Whitepaper: 15 Punkte; Produktvideo angesehen: 10 Punkte, Newsletterlink geklickt: 5 Punkte).

Explizite und implizite Informationen im Verhältnis beurteilen

Aus den gesammelten Informationen erhalten Sie für jeden potenziellen Kunden eine Kombination von Buchstabe und Zahl, die zum einen das Abschlusspotenzial und zum anderen das Interesse anzeigt.

So ist ein Lead mit der Bewertung A10 vom Profil her als Entscheider zwar ein Wunschkunde, aber, da er sich nicht ausreichend mit Ihren Inhalten beschäftigt hat, noch nicht zwingend kontaktbereit. Ein Lead mit der Bewertung D100 zeigt zwar ein ausgeprägtes Interesse an Ihrem Unternehmen, spielt aber aufgrund seiner eigenen Position im Unternehmen keine entscheidende Rolle im Buying Center.

Eine wichtige Voraussetzung, damit das Lead Scoring funktioniert, ist ein reibungsloses Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb: Das Bewertungssystem muss gemeinsam definiert werden, und es muss klar sein, wann ein potenzieller Kunde von der Marketing- auf die Vertriebsebene übergeben wird.

Genau wissen und wiederholen, was erfolgreich ist

Neben der Bewertung Ihrer eigenen Kontakte sollten Sie natürlich auch Ihre eigenen Marketingaktivitäten ständig messen und optimieren. Nur so können Sie forcieren, was den größten Erfolg bringt.

Dazu gehört die strategische Auswertung Ihrer Website mit Analysetools wie z. B. Google Analytics, klassischen A/B-Tests von E-Mail-Newslettern oder Landingpages, Heatmaps, durch die ersichtlich wird, wo die Hotspots auf Ihrer Website liegen usw.

Messen Sie gezielt da, wo Ihre Schwachstellen im Sales Funnel liegen. Generieren Sie zu wenig Leads, dann nehmen Sie gezielt Ihre Website, Blogartikel etc. unter die Lupe. Springen Ihre Leads überwiegend im Verkaufsprozess ab, dann müssen Sie herausfinden, wo genau das passiert, und nachbessern.

Oder schafft es der Vertrieb nicht, die schon gut qualifizierten Leads in Käufer zu verwandeln? Dann überdenken Sie Ihre Vertriebspräsentation oder die gesamte Sales-Strategie. Es gibt viele Möglichkeiten zu messen und zu optimieren. Die geeigneten Kennzahlen muss jedes Unternehmen für sich selbst definieren.

Falls Sie weitere Fragen zum Thema Lead Management haben, kontaktieren Sie uns. Und wenn Sie Unterstützung beim Inbound Marketing brauchen – durch hochwertigen Content oder die richtige Strategie – sind die zuk. B2B Communication Guides ebenfalls der richtige Ansprechpartner.

Warum sich Lead Management besonders für B2B-Unternehmen lohnt?

Weil es besonders bei komplexen Produkten oder erklärungsbedürftigen Dienstleistungen einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen Neukundengewinnung leistet. Der Verkaufsprozess ist hier meist langwierig, und die Beteiligten bewegen sich über den gesamten Sales Funnel – durch Lead Management in Kombination mit Inbound Marketing haben Sie einen wirksamen Hebel zur Hand, um die Aufmerksamkeit gezielt auf Ihr eigenes Unternehmen zu lenken. Durch die Definition des Wunschkunden, Lead-Generierung, den Nurturing Prozess und das Scoring erhalten Sie zudem wertvolle Informationen, die sich positiv auf Ihre langfristige Verkaufsstrategie auswirken. Auch kleinere oder mittlere Unternehmen, denen eine komplette Marketing-Automation-Lösung noch zu groß und kostenintensiv ist, können das vereinfachte Lead Management erfolgreich zur Neukundengewinnung einsetzen.

Neugierig geworden?
Wir freuen uns, von Ihnen zu hören:

Ulli Eiden


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