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B2B-Kaufprozess durch Website beeinflussen

Warum Ihre Website im B2B-Kaufprozess so wichtig ist

Wer heute im Relevant Set landen will, muss vor allem eins vorweisen: eine überzeugende Website. Mit spannenden Inhalten, Case Studies, Videos und einer Nutzerführung, die Besucher abholt und in relevante Bereiche führt. Ihr digitales Aushängeschild bietet das nicht? Dann sollten Sie darüber nachdenken, das zu ändern.

Wie B2B-Entscheider heute entscheiden

Eine Google Studie aus dem Jahr 2015 macht es mehr als deutlich: Etwa 3.000 B2B-Einkäufer wurden damals befragt, wie der Beschaffungsprozess bei ihnen abläuft. Mittlerweile dürften sich die Ergebnisse noch weiter nach oben korrigiert haben.

So hat sich der B2B-Kaufprozess verändert:

  • fast 90% aller B2B-Einkäufer nutzen das Internet als erste Informationsquelle
  • die Anzahl der Besucher auf B2B-Websites hat sich in den letzten beiden Jahren verdoppelt
  • fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei Einkaufsentscheidungen sind als Digital Natives unter 35 alt
  • 42% der B2B-Einkäufer nutzen Ihr Mobilgerät zur Recherche (Wachstum von 91% gegenüber 2012)
  • 70% der B2B-Einkäufer schauen sich während des Beschaffungsprozesses Videos an - 48% davon mehr als eine halbe Stunde und 20% sogar über eine Stunde
  • bis zum ersten Kontakt haben B2B-Einkäufer bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

Das Internet ist meist die erste Quelle

Geht es um die erste Informationsbeschaffung, ist das Internet fast immer die primäre Quelle. Sie müssen bei Google & Co. also zwingend gefunden werden und dafür müssen Ihre SEO-Maßnahmen auf einem aktuellen Stand sein.

Doch ein gutes Ranking alleine reicht noch nicht aus: Da fast die Hälfte der Nutzer im Beschaffungsprozess ein Mobilgerät für die Recherche nutzt, sollte Ihre Website auch dafür optimiert – also im Responsive Design – gestaltet sein. Auch Videos werden immer wichtiger: Durch sie lassen sich die meist komplexen Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich leicht verständlich darstellen – viel besser als mit langen Textwüsten.

Ihr Content muss zwingend relevant sein

Da die Mitarbeiter bei der Kaufentscheidung heute deutlich jünger und vor der ersten Kontaktaufnahme besser denn je informiert sind, muss umgedacht werden: Der Impuls zur ersten Kontaktaufnahme kommt meist vom potentiellen Kunden selbst. Er entscheidet, wann Ihr Vertrieb ins Spiel kommt. Und wenn das passiert ist, handelt es sich um einen bereits hoch qualifizierten Kontakt. Für Ihre Unternehmens-Website bedeutet das: Es muss relevanter Content vorhanden sein. Wenn das nicht der Fall ist, sind Sie häufig schon aus dem Rennen, ohne es überhaupt zu merken. Die angebotenen Informationen waren schlicht und einfach nicht ausreichend.

Das Buying Center gezielt führen

Das Buying Center setzt sich aus mehreren Personen zusammen: Dem Gatekeeper, der eine Vorauswahl anhand verfügbarer Informationen trifft. Dem späteren Benutzer, Influencern, preisbewussten Einkäufern und letztendlich dem Entscheider. Verschiedene Personen müssen auf Ihrer Webseite individuell abgeholt und mit einer gut durchdachten Struktur in die für sie relevanten Bereiche geführt werden.

Der spätere Benutzer sollte z. B. direkt auf die technischen Vorteile aufmerksam werden. Entscheider hingegen legen oft mehr Wert auf die menschliche Komponente – dargestellt durch vertrauensbildende Unternehmenswerte oder echte Referenzen. Einkäufer achten stark auf die Wirtschaftlichkeit des Angebots. Wenn Sie Ihre Besucher über die richtigen Schlüsselwörter auf geeignete Themenseiten führen und entsprechende Handlungsaufforderungen bieten, werden Sie auch mehr Kontakte generieren.

Auch eine technisch veraltete Website, die womöglich noch langsam lädt, trägt nicht positiv zur Kaufentscheidung bei. Potenzielle Kunden werden das – zumindest unbewusst – negativ wahrnehmen und auf Ihr Unternehmen spiegeln.

Laden Sie Ihre Marke emotional auf

Obwohl Entscheider von sich aus wohl sagen würden, dass sie Emotionen beim Beschaffungsprozess ausblenden, spielt das Bauchgefühl immer noch eine mitentscheidende Rolle. Aus diesem Grund sollte Ihre eigene Marke emotional aufgeladen sein. Neben einer stimmigen Bild- und Textwelt erreichen Sie das besonders gut durch Videos, die spannende Geschichten rund um Ihre Marke oder Ihre Produkte erzählen.

Auch Case Studies sind ein gutes Mittel, um bisherige Projekterfolge mit ausgewählten Referenzen zur Schau zu stellen. Spannend erzählt, bieten Sie gerade dem Entscheider oft wesentlich mehr Nutzen als bloße Produktdaten oder Features. Wichtig ist vor allem, dass sie glaubwürdig sind und das Risiko für eine Kaufentscheidung wirksam minimieren. Hier wird meist nach dem Motto gedacht: Wenn die das bei denen geschafft haben, schaffen die das bei mir bestimmt auch.

Keine gute Website - Keine Chance im B2B-Kaufprozess

Eine technisch aktuelle, mobil- und suchmaschinenoptimierte Website ist für erfolgreiche B2B-Unternehmen unverzichtbar. Informationen mit hohem Nutzwert und qualitativ hochwertiger Content in unterschiedlichen Formaten sind der Schlüssel zum Erfolg im B2B-Beschaffungsprozess. Einerseits, um besser bei der Recherche über Google & Co. gefunden zu werden und andererseits, um dann durch relevante Informationen zu überzeugen.

Wir haben zahlreiche Webprojekte für B2B-Unternehmen aus vielen Branchen realisiert – national wie international. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie an weiteren Informationen interessiert sind.

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Ulli Eiden


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