Grundlagen für erfolgreiche B2B-Newsletter

Wie Sie mit E-Mail-Marketing Zielgruppen treffsicher erreichen

E-Mail-Marketing ist und bleibt einer der mächtigsten digitalen Kanäle im B2B-Bereich. Zur Pflege von Kundenbeziehungen, zum Schaffen von Awareness, Fördern von Engagement – und langfristig auch, um mehr Leads und Umsatz zu generieren. Aber wie macht man es richtig? Auf welche Form und auf welche Inhalte kommt es an? Welche tech­­­nischen Möglichkeiten gibt es? Und wie analysiere ich den Erfolg von dem, was ich versende?

In unserem 5-teiligen zuk. B2B-Newsletter-Guide verraten wir Ihnen wertvolle Tipps & Tricks sowie Best Practices für Ihr erfolgreiches E-Mail-Marketing. Los geht es mit Teil 1: den Grundlagen.


Grundlagen für erfolgreiche B2B-Newsletter

Auch wenn die Informationsflut per Mail in den meisten Unternehmen extrem hoch sein dürfte – in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, LinkedIn & Co. ist sie meist noch höher. Hier laufen Sie viel eher Gefahr, im Kommunikationsbrei unterzugehen. Ein Newsletter hingegen ist – falls er denn geöffnet wird – immer auch ein direkter Kontakt. Im Vergleich zu Social Media, herkömmlicher Werbung oder Inhalten auf Ihrer Website können Sie die Empfänger viel persönlicher ansprechen.

Langfristig wird ein gut gemachter, individualisierter und vor allem relevanter Newsletter immer direkt oder auch indirekt auf Ihre Unternehmensziele einzahlen.

Vorteile eines B2B-Newsletters im Überblick:

  • idealer Touchpoint in der digitalen B2B Customer Journey
  • direkte, personalisierte und relevante Kommunikation
  • individualisierte, auf Empfänger angepasste Inhalte möglich
  • unabhängig vom Google-Ranking erreichbare Zielgruppen
  • sehr gut steuer-, mess-, auswert- und optimierbar
  • Zusammenspiel mit anderen digitalen Kanälen ohne Medienbruch

Wie unterstützt ein B2B-Newsletter den Vertrieb?

Die Customer Journey des typischen B2B-Entscheiders hat sich stark ins Digitale verlagert. Heute wird vermehrt per Tablet oder Smartphone im Web nach Informationen gesucht. Potenzielle Kunden sind vor dem ersten persönlichen Kontakt besser informiert denn je. Mit einem regelmäßigen Newsletter bleiben Sie positiv im Gedächtnis hängen, bauen virtuell Vertrauen auf und stärken gezielt Ihre eigene Kompetenz. Kommt jetzt Ihr Vertrieb persönlich ins Spiel, ist der Kontakt schon warm. Durch die zahlreichen digitalen Berührungen gibt es Anknüpfungspunkte, die sich gezielt angehen lassen.

Wie hoch sind Kosten und Aufwand?

Das ist zum einen abhängig vom verwendeten Anbieter – beim von zuk. genutzten Dienstleister Evalanche gibt es z. B. verschiedene Kontingente von gespeicherten Adressen pro Monat – und zum anderen vom Aufwand der Erstellung. Machen Sie sich klar, welche Ziele Sie mit Ihrem Newsletter verfolgen und welche Inhalte Sie kreieren wollen bzw. welche Ihnen bereits zur Verfügung stehen.

Wollen Sie vorhandenen Content wie News oder Referenzen nutzen? Wollen Sie Ihre Kompetenz durch gut recherchierte und aufwendig erstellte Fachartikel stärken? Sich selbst um alles kümmern oder auf die Unterstützung eines Contentdienstleisters bauen? In welchem Umfang und auf was für einen Newsletterprovider wollen Sie zurückgreifen? Ein wichtiger Punkt ist auch, wie individuell Ihre Inhalte sein sollen. Denn eines ist klar: Die Erstellung zahlreicher individualisierter Mails über eine gut gepflegte und nach vielen Typen kategorisierte Adressdatenbank bedeutet einen enormen Zeit- und Ressourcenaufwand – dementsprechend steigen auch die Kosten.

Wie hoch ist der ROI?

Klar ist aber auch: Je aufwendiger, relevanter und personalisierter Ihr Newsletter ist, desto erfolgreicher und höher wird auch Ihr ROI (Return on Investment) ausfallen. Und natürlich sind Gewinn und Kosten bei einem Newsletter, der nichts direkt verkauft, sondern (B2B-typisch) die Kundenbindung stärken soll, immer schwer messbar. Aber gerade das Vertrauen in Ihre Kompetenz und Marke ist Gold wert. Stellen Sie sich vor: Wie viele Ihrer Kontakte würden Ihr Unternehmen mit der Zeit aus den Augen verlieren, wenn Sie diese nicht regelmäßig und gezielt mit einem Newsletter erreichen würden?

Warum zuk. den Newsletterprovider Evalanche nutzt

Mit Evalanche nutzt zuk. ein erprobtes und browserbasiertes E-Mail-Marketingsystem, das uns beste Flexibilität für eine Vielzahl an Mandanten bietet – ganz gleich, welche Größe oder Anforderungen diese haben. Die TÜV- und ISO-zertifizierte Lösung glänzt nicht nur mit ausgezeichneter Sicherheit »Made in Germany« – Daten werden SSL-verschlüsselt übertragen und in Deutschland gespeichert – sondern auch mit umfangreichen Funktionen: Schnittstellen zu diversen CMS, Whitelists für hohe Zustellraten, statistische Auswertungsmöglichkeiten, Webformulare, Personalisierungs- und Crossmediafunktionen, um nur einige zu nennen. Lassen Sie sich beraten! Gerne informieren wir Sie darüber, wie Sie mit Evalanche Ihr E-Mail-Marketing auf ein neues Level bringen können.

»Bei der Erstellung von E-Mail-Kampagnen kommt es auf einen effizienten Workflow an. Evalanche leistet uns hier nützliche Dienste, weil sich die Technologie individuell an unsere Bedürfnisse anpassen lässt.«
HELGE BOTHE, Programmierer bei zuk.

Was ist rechtlich zu beachten?

Das E-Mail-Marketing zählt zum »Permission Marketing«, was grob übersetzt »Erlaubnismarketing« bedeutet. Unternehmen, die E-Mails zu Werbezwecken versenden – unter diese Kategorie fällt auch ein informativer Newsletter – benötigen also das Einverständnis des Empfängers.

»Nach § 4 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) darf die Erhebung, Nutzung und Verarbeitung personenbezogener Daten nur stattfinden, wenn eine individuelle Einwilligung vorliegt. Zusätzlich ist nach § 7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ebenfalls die Einwilligung für den Empfang elektronischer Post erforderlich.«

Checkliste für rechtssichere Newsletter:

  • Einwilligung per Double-opt-in-Verfahren einholen
  • jederzeitige Abmeldemöglichkeit anbieten
  • transparenter Umgang beim Sammeln und Speichern von Daten
  • geltende Gesetze und Anforderungen zum Datenschutz einhalten
  • eigene Inhalte wahrheitsgemäß kennzeichnen

    Responsive Design und knackige Teaser

    Um dem heutigen mobilen Nutzungsverhalten gerecht zu werden, sollte Ihr Newsletter im Responsive Design gestaltet sein. Und niemand will sich im Newsletter selbst durch lange Textwüsten quälen. Teasern Sie Ihre Inhalte deshalb nur kurz mit einer knackigen Headline, zwei bis vier Lust machenden Sätzen und einem dazu passenden Bild an. Vergessen Sie mit dem »Call to Action« auch nicht Ihre Handlungsaufforderung. Schließlich wollen Sie den Empfänger dazu animieren, auf Ihrer Website oder speziell erstellten Landingpage weiterzustöbern. Achten Sie auch darauf, den Empfänger nicht mit zu vielen Themen auf einmal zu überfordern. Eine leichte Erfassbarkeit aller Inhalte sollte Ihr oberstes Ziel sein.

    Zielgruppen erreichen

    Sie wollen Zielgruppen personalisiert ansprechen, individuelle Inhalte anbieten oder auch mehrere Sprachversionen versenden? Dann sollten Sie bei Ihrem Newsletterprovider auf ein gutes Zusammenspiel mit Ihrem CRM (Customer Relationship Management) achten. Hier sind die bekannten personenspezifischen Daten Ihrer Kontakte hinterlegt. Je mehr Sie davon besitzen und durch den Versand von Newslettern und die daraus resultierenden Rückmeldungen erhalten, desto genauer können Sie Ihre Empfängerliste segmentieren und Inhalte gezielt an verschiedene Zielgruppen anpassen.

    Zustellraten erhöhen

    Damit Ihr Newsletter zielsicher im Posteingangs- und nicht im Spamordner landet, sollten Sie ihn mit einer DKIM-, Sender oder SPD-Signatur ausstatten. So ist eine genaue Identifizierung des Absenders sichergestellt, und Sie verhindern den unberechtigten Versand in Ihrem Namen. Kurz: Sie erhöhen damit effektiv Ihre Zustellrate. Die meisten Newslettertools und -provider – wie auch Evalanche – verfügen über die gängigen Signaturverfahren.

    Klickauswertung: testen, messen, optimieren

    Für diesen Punkt gelten keine Ausreden! Basta! Wer seinen Newsletter auf Basis harter Fakten auswerten, langfristig optimieren und damit erfolgreicher machen will, kommt um eine gründliche Klickauswertung und verschiedene Testszenarien nicht herum.

    Fragen Sie doch mal Ihre Kollegen, welche Betreffzeile sie am besten finden. Wahrscheinlich wird Ihnen jeder Einzelne etwas anderes erzählen. Subjektivität spielt in diesem Fall aber keine Rolle. Nur das Testen gibt Ihnen objektive Sicherheit: Mit einem klassischen A/B-Test können Sie Betreffzeile A vorab an eine definierte Empfängergruppe schicken und Betreffzeile B an eine andere. Diejenige mit der höheren Öffnungsrate verwenden Sie anschließend für die restliche Empfängerliste.

    Das Öffnen ist aber erst die erste Hürde. Damit Sie überhaupt wissen, ob der Newletter ankommt und wie er vom Empfänger aufgenommen wird, brauchen Sie eine Klickauswertung, welche die wichtigsten Kennzahlen erfasst: Öffnungsrate, Klickrate, Bounces, Abmeldungen, Conversion Rate etc. Anhand dieser Kennzahlen haben Sie dann die Möglichkeit, Ihren B2B-Newsletter Schritt für Schritt zu optimieren.

     

     

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    zuk. B2B-Newsletter-Guide

    Grundlagen Konzeption Themenfindung Kennzahlen Betreffzeile

    Und natürlich stehen Ihnen die zuk. B2B Communication Guides jederzeit und gerne zur Verfügung, wenn Sie weitere Informationen oder Hilfe für Ihr E-Mail-Marketing brauchen.

    Neugierig geworden?
    Wir freuen uns, von Ihnen zu hören:

    Ulli Eiden


    Tel.: +49 221 92417-17
    Mail: u.eiden@zuk.de
    zuk. B2B Communication Guides

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